前 言

杜拉克在他的《管理实务》一书中曾指出：“任何企业体都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。
”可见市场营销策划在企业经营中的地位。在我国，伴随着竞争的加剧，成功的企业需要成功的营销，成功
的营销需要成功的营销策划，这已成为现代企业发展壮大的普遍共识。

本书由专门从事市场营销高等职业教育、具有深厚理论修养与丰富实践技能的教师编写而成，可作为高职高
专院校管理类、经济类各专业课程教材或参考用书，也可作为营销策划工作者、营销理论研究人员、营销教
学人员、企事业单位营销管理者和职工培训的教材。

在内容设计上，本书着重企业营销策划运作的基本过程和业务的把握，在注重吸收当代营销策划的最新理论
及实践成果的基础上，对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新。整个体系包括基础理论（一般
原理）、实战策划（策划工作过程）、专题策划上中下三篇，内容涵盖策划概述、营销策划要求、营销策划
的一般流程、营销策划调研、营销策划创意、营销策划书的表达以及营销策划中的专题策划（主要包括市场
竞争策划、企业形象策划、目标市场营销策划），其中的营销策划的从业要求、营销策划创意和创造性思维
训练以及营销策划方案的推销等内容，都是其他同类教材很少提及、但在实践中却运用普遍的内容。在编写
风格上，本书以实用性为主调，每个项目以“策划故事”开篇，以“经典案例”阅读作为小结并回顾本项目
的知识要点，文中设置“职场传真”、“延伸阅读”、“边学边练”栏目，并穿插大量的图表，图文并茂，
通俗易懂，极其便于理解与记忆，非常有利于培养学生的策划分析与实际应用能力。

本书由漯河职业技术学院的王玉敏老师担任主编，三门峡职业技术学院的谢朝阳老师和漳州职业技术学院的
赵小菲老师担任副主编。具体编写分工为：赵小菲老师，项目一、项目二；王玉敏老师，项目三、项目五；
三门峡职业技术学院的马华敏老师，项目四、项目七；开封大学管理科学学院的尤影老师，项目六、项目十一；
谢朝阳老师，项目八；濮阳职业技术学院的梁红波老师，项目九；河南工程学院的翟趁华老师，项目十；漯
河职业技术学院的胡晓颖老师，项目十二、项目十三；最后由王玉敏老师对全书进行统稿和定稿。在本书的
编写过程中，我们参考了一些已出版的国内外专家学者的著书和案例，在此谨向这些作者致以衷心的感谢。

由于时间仓促，水平有限，本书中存在的不足之处，还望得到使用者的批评指正，以便不断提高和完善。

                                                                                          编者
                                                                                       2009年5月