总 序
呈现在读者面前的这套高等院校奢侈品管理专业规划教材是对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中
心专家集体智慧的结晶，作为我国奢侈品领域的首套系列规划教材，在很大程度上代表了迄今我
国在奢侈品领域的研究水平。本套教材定位于研究生层次的专业教育，也适用于业内人士自学的需要。
作为一种非必需的消费需求，人类对奢侈物品和服务的需求从远古时代就已客观存在，反映了人
类的心理需求而非仅仅停留在生理层面的物质需求。中国商代的玉器、古希腊的黄金面具等，所
传承的信息都展示了人类对于美的精神追求。时代发展到今天，科学技术和生产工艺的进步使得物
质不再匮乏，而人们对于独特型物品的拥有以及消费的过程体验愈发向往，商品经济的制度安排使
得人们对奢侈物品和服务的需求能够得到满足，并以出价高者得的机制保持着市场的规模和价值。
奢侈品市场在西方发达国家发展比较成熟，不论在供给还是在需求方面都有规律可循。中国作为一
本套教材是奢侈品管理方向研究生教育的初步成果，也是教材工程建设的核心部分，编著者在深入
研究的基础上，遵循拿来主义的指导思想，与法国、意大利、摩纳哥等国的学术同行和专业人士进
行了深入的合作交流，并有多人赴欧洲进行访问研究和实地考察，形成了18本教材，涵盖了奢侈品
教学领域的主要方面。奢侈品管理方向的硕士研究生项目重在培养中高级从业人员，使学生系统掌
握奢侈品管理的基础理论、专业能力以及与消费者和社会有效沟通的技能。业内人士也可以借助本
套教材通过自学获得系统教育的效果，提升专业水准。作为感兴趣的消费者，也能够从本系列教材
中获益，尽管对消费者的教育培训不是本项目的目标，但引导消费者的理性消费和对奢侈品价值的
保存和传承却是教育者的社会责任。
限于编著者的时间和学识，本套教材必定存在着不足、缺陷甚至错误，敬请读者提出宝贵意见，以
便再版时修改完善。就像建立一个奢侈品品牌一样，读者的挑剔和热情支持都是促进本系列教材成
熟的必要条件。奢侈品研究中心的同事们会努力建设好我国奢侈品教育的品牌。
对外经济贸易大学国际经济贸易学院院长
赵忠秀教授
2009年8月
前 言
奢侈并快乐着
奢侈品（Luxury）是世界上最高级的消费品。这是人们对奢侈品的通俗认识。目前，国际上对奢侈品
尚没有一个统一的定义，其词意内涵大多来自于一些词典，如《大不列颠百科全书》、《牛津高级辞典》
等，使用较多但无出处的解释是：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，
具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”而在学术界至今尚无一致概念。
作为一本专门用于高等教育的奢侈品教科书，我们有责任和义务对奢侈品进行更加深入的研究。我们
的结论是，奢侈品有四个关键要素：品质、品牌、价值、价格。这四个要素缺一不可，它们经过最优化
组合就构成了奢侈品特质。因此，我们终于可以用一套标准去解释什么是奢侈品。
奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品。并且，使用者能够极大化地满足自尊心
和成就感，以及极大地彰显财富地位或个性气质。
这至少是一个可供国际奢侈品行业及学术界来讨论的概念。
奢侈品是对个人成就与财富的一种褒奖商品。奢侈品是一种证明。奢侈品消费者在不同的成功层面有选
择不同奢侈品的理由。我们发现消费者在奢侈品的消费过程中总是伴随着精神愉悦，奢侈并快乐着。奢
侈一下，激动一下。奢侈品消费与消费者的快乐指数存在促进关系，越享用越快乐，这或许是奢侈品的
一种消费魅力。炫耀性不仅是奢侈品的一种消费特征，也是顾客的一种消费情结。我们认为，能够使人
值得炫耀的东西一定是一件脱尘拔俗并有意义的东西。奢侈品往往在炫耀性的消费过程中获得社会环境
的尊重。所以说，不仅是有钱了才购买奢侈品，获得尊重其实是奢侈品购买的一种精神动力。
我们现在所耳熟能详的全球奢侈品有100多个品牌，以后还会有更多的奢侈品诞生。在著书立说之时，
我们所做的另一项重要研究就是前所未有地根据特征不同来区分奢侈品：一类叫旧世界奢侈品；另一类
叫新世界奢侈品。老牌的欧洲国家其奢侈品可以溯源到公元1354年，拉菲堡葡萄酒就是那年开始的。对
亚太国家和中国来说，古老的商品几乎已经断代，惟有开发具有新世界奢侈品特征的奢侈品才是一种希
望。就目前来看，中国是一个拥有奢侈商品却没有奢侈品牌的国家。中国还是一个拥有巨大奢侈品消费
能力但没有奢侈品制造能力的国家。要改变这一现象不仅要靠企业战略转变，还要靠社会意识转变。
可喜的是，对外经济贸易大学已经做好了培养中国第一代奢侈品研究生的准备，这首先是社会与经济的
进步。本书得到了对外经济贸易大学奢侈品研究中心主任朱明侠教授的指导，对外经济贸易大学也为出
国考察奢侈品市场提供了便利，这里一并感谢！同时感谢我家人的一贯支持。感谢对外经济贸易大学的
同仁！激动一下，奢侈一下。在激动之下，作者完成了这部奢侈之作。不足之处，敬请指教。
杨清山于北京智生堂
2009年8月