总 序

当今世界，科学技术日新月异，知识经济初见端倪，国力竞争日趋激烈。针对这一知识化、信息
化、全球化的时代特征,世界各国正在酝酿进行一场深刻的教育改革,以培养同时代要求相适应的
高素质的劳动者和富有创造性的专业人才。
随着我国市场经济体制的逐步完善和对外开放的不断扩大，我国经济将完全融入世界经济体系之
中，而教育水平的高低与经济的发展密切相关。职业教育作为我国高等教育的全新组成部分，应
确立怎样的培养目标来适应时代要求，已成为人们普遍关心的问题。教育部在关于《面向21世纪
教育振兴行动计划》有关问题的回答中，对高职的培养目标是这样定位的：“高等职业教育应以
培养基层和生产第一线技术应用型人才为办学宗旨，建立以基本素质和技术应用能力培养为主线
的教学体系……专业课应加强针对性和实用性,实践教学要以培养学生专业应用能力为主……时间
可占总课时数的1/3以上,至多可达50%……”可见，高等职业教育的培养目标，主要强调能力的培
养和技术的应用，它要求我们的教育能够不断造就基本功扎实、操作能力强，又具有较高知识、
技能的复合型、实用型人才。
教材作为“整个教育系统的软件”，它不仅反映着社会发展的要求，同时在某种程度上还直接决
定着受教育者的培养质量，因而，世界各国都非常注意教材的开发和建设。但目前，我国职业教
育教学和管理模式受传统教育思想和教育模式的影响较深，以能力为本位的教育观念还未能在教
学领域完全形成，课程改革和教材开发还远远满足不了形势发展对高职教育的要求。因此,要适应
21世纪知识经济时代发展和我国现代化建设的要求，高等职业教育必须加快课程体系改革和教材
建设的步伐，建立符合时代特征和具有我国特色的职业教育新思想、新模式、新课程体系。有鉴
于此,对外经济贸易大学出版社为适应教育发展的新形势，并努力推动高职高专院校的教材建设，
委托我们组织全国职业院校的教师及具有企业工作经验的业务骨干，编写这套高职高专新概念
（财经类）系列教材。本系列教材暂包括国际贸易、会计、市场营销、经贸英语、旅游管理、物
流管理、电子商务等九大专业83门课程。
为使教材编写尽量适应高职教育的特点及时代发展的新要求，我们在编写过程中，尽可能把最新
的研究成果吸收渗透到教材中来，在内容安排、教法选择、编写体例等方面也进行了较多的改革，
甚至是新的尝试，使本套丛书具有以下特点：
1.在内容安排上，突出了“能力培养”和“创新教育”，加大了技能训练的比重
本套丛书各册教材，在基础理论讲授之后，每篇均加列“技能训练”专章，通过采用案例分析等
形式，引导学生对本篇的重点、难点内容进行分析、讨论、练习和模拟训练;每章结束后针对本章
重点内容设计了个案分析、关键名词、讨论与思考等项目,以达到强化学生对经济与管理理论和业
务环节处理技巧的掌握。这些新增加的关于“能力培养”和“技能训练”等新内容，约占整本教
材篇幅的1/3，基本上达到了国家对职业教育改革的要求。这种编写体例的运用在目前经济类课程
的教材中还较少见，希望这种新的尝试能经日后的教学实践验证，成为一种“能力培养”和“创
新教育”的有效方法。
2.在编写体例上,积极探索模块教学,使学生容易理清教材的知识体系，迅速而系统牢固地掌握知
识
本套丛书各册均采用“篇、章、节”的结构,每篇开始之前,均有一段概括性文字,对本篇内容的
重点与难点、目的与要求加以说明,使学生在学习之前能对整篇主要内容有所了解；每章之下又
提出了具体的学习目标及应掌握的难点，以便学生明确具体的学习任务。这样,每篇作为教材的
大模块，包含着“章”这样的小模块,小模块又通过具体的学习任务的确立映衬着大模块,既使大
模块之间篇篇相连,又与小模块环环相扣,组成系统的“知识链”。这种先将一本教材中的相关知
识切块“溶解”，最后又串联起来的编写思路及形式,符合人类的分析综合的思维特点，有利于
学生在学习过程中迅速而系统牢固地掌握知识。
3.在教学方法上，注意吸收国外流行的教学理念，并尝试教学改革与教法创新
模拟教学、案例教学和启发式教学，源于国外，现在是我国经济专业比较流行和推崇的教学方法。
在本套教材的编写过程中，我们注重了上述教学方法的综合运用，旨在增强学生主动参与意识和
创新意识，提高学习的功效。同时，我们进一步借鉴了培养MBA的教学经验，在本套教材的编写
方法上尽量运用提示、启发、引导、讨论和模拟等方法，其目的是使学生运用所学知识在进行
初步的分析、综合、比较、分类后，达到将知识、技能抽象概括和具体化，提高学生灵活分析和
解决问题的能力。这样，既与国家对高职教育培养的目标相吻合，又适合学生的学习思维特点，
并容易激发学生的学习兴趣，所以，较之传统的教学方法有了较大的改革与突破。
4.在学科建设上，积极探索和建立综合型、技能型、实践型的新科目
江泽民同志在第三次全国教育工作会议上指出:“职业教育和成人教育要使学生在掌握必要的文
化知识的同时,具有熟练的职业技能和适应职业变化的能力。”可见,现代职业教育呼唤综合型、
应用型、技能型的新学科的设立。为反映这些要求,我们在每个专业都增设了“综合技能训练”
课程,以此为基础编写了经济管理类各专业实践课的应用教材。该科目在内容上以各专业的主要
业务为线索,将骨干核心课程的知识高度浓缩、有机串联。将主干课中没有系统讲授而实际工作
中必然牵涉到的知识纳入其中,弥补了原来系列教材的欠缺与不足。同时,该系列教材大量采用模
拟教学和案例教学,让学生以“业务员、经济师、总经理”的身份参与学习与训练,独自策划交易,
进行经济活动等，刻意营造一种仿真情境,让学生在“训练”中学习,在“情景”中增长才干和积
累经验,有效地将知识转变为专业性的技能技巧,提高其解决和处理实际问题的综合能力。总之,
各专业“综合技能训练”课程的设立，是按照教育部“要多增加综合课”的要求而设立的新型试
验科目，其主要目的是通过运用灵活有趣的模拟训练及案例教学等方法,启发诱导学生的立体思
维,全面提高其独立操作经济业务的综合实践能力。由于是初次尝试，所以希望大家多加以关注，
并提出指导性的建议。
本套丛书的编写，得到了有关学校领导和学者、教授的大力支持，并引用了有关作者的部分资
料，在此一并表示谢意。
本套丛书无论从体例安排到内容设置，从知识点的归纳到教法的运用，都进行了大胆探索和尝
试，意欲为我国财经类高职高专教材的编写与探索尽微薄之力，但由于时间和水平有限，疏漏
和不足甚至是错误在所难免。希望广大教师、读者多提宝贵意见，以便日后充实与完善。

                                                          21世纪高职高专新概念（财经类）系列教材编委会
                                                                                 2008年12月

编写说明

为了适应高职高专市场营销类专业教学的需要，培育有特色的高职高专教材，我们在“对外经济贸
易大学出版社21世纪高职高专新概念（财经类）系列教材编委会”的指导下，组织全国部分职业学
院的教师，编写了本教材。 本书在编写过程中，力求突出以下特点：（1）突出能力培养。坚持以
提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力特别是创新能力和实践能力为主线，强调
实用性和针对性，以使学生毕业后即能适应新型企业市场营销工作的需要。（2）突出新颖性。编
写时，我们注意到学科的最新发展，吸收最新的研究成果和最新营销实例，总结和探讨最新的营销
技术，以增强教材的适应性。（3）突出教程性。如在结构、体例上，我们大量运用图表、案例等形
式，进行了新的尝试，力求有所突破，突出教材就是“学材”的特点。这不仅有利于丰富教学内容，
活跃课堂气氛，还有利于强化理论与实际的结合、学习知识与开发智力的结合、动脑思考和动手操
作的结合。
本书可作为高职高专市场营销类专业学生教材，也可供从事营销工作人员学习参考。 本书的编写分
工如下（按章节次序）：王宗湖，第一、三、五、六、七、八、十二、十四、十六章；操君，第二、
四、九、十七章；李辉，第七章；杨剑平，第十、十三章；王波涛，第十一、十八章；孙志平，第十
五章。
在编写过程中，我们参照了国内部分市场营销学教材与著作，在此特别说明并向有关作者表示谢意。
由于水平有限，书中可能有不妥之处，敬请广大读者批评指正。

                                                                    
                                                                                      编者
                                                                                 2009年6月