总 序

2008戊子年利突破
2008年是充满突破的一年。这一年，国家示范了一次出色的营销推广，确立了领导地位。由全球鼓掌
的开幕作引子，奥运的圆满把所有眼球摄住，向世界展示了我们的历史文化、我们的现代化、我们的
成就及民生面貌，成功建构一个“中国品牌”。
2008年，“中国杰出营销奖”亦进入了第7个年头，充满突破的年头。首先是时间的突破，2008年的评
审及颁奖礼提早于6月举行，目的虽为避过奥运的锋芒，然而参赛的营销案例是历史新高，一些意念更
是突破性的好！另外2008年的评审同时在北京及上海进行，并举行了大型的颁奖晚会，这反映“中国
杰出营销奖”的重要性、普及性及影响力与日俱增。最后，我们发现“中国杰出营销奖”本身亦具备
一个成功品牌的特性，建立了中国最具公信力营销奖项的定位，此外，评选一直保持高水平，能为参
赛者带来效益，得到口碑支持，还有一批忠诚的参与者。我们乐见一些过往的参赛者及得奖者，今次
带来更精彩的营销案例。一如所有杰出品牌，我们会继续进步，满足“顾客”需求。
特此恭贺各得奖者！部分未能胜出的，着实亦非常出色，在此予以嘉许及鼓励。同时感谢各评判及
《经济观察报》的团队，他们的效率及专业，令人赞叹。特别代表香港管理专业协会，感谢《经济观
察报》为我们带来了“中国杰出营销奖”，提供了一个知识交流的平台，为国家的营销发展作出重大
贡献。
从今次的得奖案例可见，国家在营销业上突破重重。我有以下观点：
一、定价上的突破
不同的调查显示，超过90%的消费者皆认为中国产品是低价的甚至低质素的，面对如此负面的印象，
中国产品如何逆流而上，走进高端市场？
云南白药及宇龙酷派做得好！牙膏业一直是外资品牌的天下，以往中国品牌只有两种命运，一是被收
购，一是在低价市场打拼。云南白药集团股份有限公司成功开发云南白药牙膏，以独家配方处理牙血
问题，并勇于把产品定价在20元上，这是一个国际品牌的价格。以清晰而独特的产品效益，同时承传
云南白药的名声，成功让中国品牌走进高端市场，创造了神话。
宇龙计算机通信科技（深圳）有限公司于2005年推出双网双待机后，国内外厂商纷纷跟进，竞争变得
激烈。2007年底，面对列强的高端市场，宇龙推出顶级商务双待机酷派7360，针对C网的行政人员用户。
他们开辟了与营运商联合推广之路，配合各种创新精准的销售传播，成功让酷派7360成为高档产品。
二、定位上的突破
另一发现是，中国的营销突破再不只限于产品开发上，我们见到一些把生意重新定位的参赛案例，成
功开垦自己的蓝海。
2008年的金奖得主是晨光文具制造有限公司，他们不只在书写及文具产品上创意不绝，更重要的是他
们懂得把生意定位为一门创意事业。晨光聪明地把顾客分类，分析顾客的喜好，推出针对顾客需要的
产品，将书写工具定性如玩具一样的产品，由提供基本功能提升至能制造并满足情感诉求的作品，创
造出一个庞大市场。
而九阳股份有限公司就懂得延伸产业链，由专注豆浆机的研发、生产及销售，至2007年决定以公司名
字作品牌，推出九阳豆浆机，有更了解顾客的设计及配套，成为业内第一品牌，占市场份额的80%。
三、形象上的突破
早期打入中国的豪华品牌都能取得高知名度及高销量，奈何随时日逝去，新一代会视这些经典为保守。
奔驰正面对此“老化”问题，特别是现时最富有的消费群中，80%是18岁至45岁的一群，比西方国家的
消费者年轻很多，要吸引他们是需要下点工夫的。威汉营销传播集团成功把奔驰年轻化，推出以黄晓
明代言的系列广告，着重打动年轻的目标群，同时也是奔驰首次使用中国名人，这是一大突破。广告
得到正面的回响，2000部C级轿车两个月内销售一空。
四、创新及服务上的突破
从今年参赛案例可知，不论本土及国际公司，在产品研发、广告及传播上都力求创新，以迎合不断在
变的消费需求。事实上，创新是一种进行时，成功的品牌都是每刻改进，每时提升。招商银行为20周
年志庆的一系列推广活动，强调他们“因您而变”的核心价值，所有营销活动皆以此作主题，凸显顾
客及彼此关系的重要性，强化已建立在消费者心目中的优质服务形象。
华夏银行及深圳发展银行就懂得在发展拳头产品上寻求突破，华夏银行推出针对中小企业的“现金新
干线”，特别照顾中小企业的需要；深圳发展银行的“按揭信用卡”，为客人提供1%的回赠。这些都
是具有开创性的成功案例，证明尊重顾客需要的重要性。
五、奥运作为营销的突破
2008年的中国，奥运无处不在，为不同品牌提供了很好的营销良机，但如何能从中脱颖而出？UPS、
康佳及蒙牛都有很好的示范。作为奥运的赞助商，UPS好好部署了奥运前、中、后的推广，大大提升
了品牌知名度，赢得了45%的业绩增长。此外，虽则康佳集团股份有限公司及内蒙古蒙牛（乳业）集
团股份有限公司并非奥运的赞助商，但他们都抓住奥运的历史机遇，推出与奥运有关的产品，藉奥运
获取效益。
综合而言，众得奖案例的成功之处，在于能参透三大营销重点：对谁说话（WHO），怎样说（HOW），
及说什么(WHAT)。这是基本，却是最难做好的。就如运动一样，每个人都懂得基本，只有肯下苦功、
做得最好的精英，才能参与奥运。“中国杰出营销奖”，当然是一场精英竞赛。
再次恭贺各得奖者，希望各位在阅读他们的案例之时，能感受他们对营销的一份热情，并能从中得到
一些启发。

                                                              香港管理专业协会理事陈一枬
                                                                        2009年9月