总 序

电子商务在我国的快速发展和广泛应用，使得电子商务专业人才的数量需求和专业知识要求在不断
提高，全国已有300多个普通高校开设了电子商务专业。教育部高等学校电子商务专业教学指导委
员会于2006年下半年开始启动关于专业知识体系的研讨并成立了综合、经济、技术和管理四个专家
组，开展专业知识体系的起草工作。2008年5月，发布了《普通高等学校电子商务本科专业知识体系
（试行）》，形成了电子商务专业知识的框架体系。
电子商务专业知识体系是电子商务专业教育的核心，它在高校本科通识教育的基础上，将本专业人
才培养所需要的专业基础知识和专业知识按照学科类别和知识层次进行了横向和纵向的划分和描述。
电子商务专业知识体系给出了电子商务专业的整体知识框架及其结构，是电子商务专业学科所需核
心知识的汇集。
我们根据财经类高校的学科特点和专业方向选择并组合相应的知识单元从而形成自己的电子商务专
业知识体系，并以此为基础制订专业教学大纲和核心课程体系，编辑了这套电子商务与网络金融学
科系列教材。
对外经济贸易大学信息学院的目标是面向世界、发挥信息技术与经济管理业务密切结合的跨学科优势，
精心打造信息技术与经济管理相结合的新兴交叉学科和复合型专业，培养基础宽厚，具有实践能力、
创新能力、跨文化交流能力和国际竞争力的从事现代服务业（经贸、金融、信息管理业务）的高
素质复合型专门人才。经过十多年的发展，信息学院已经成为具有竞争力的精品学院，培养了大量
具有国际交流能力、复合型的专门人才。信息学院拥有一流的专职与兼职师资队伍，成果显著的现
代服务业、金融科技和电子商务等研究中心，条件良好的现代服务业实验教学示范中心；在现代服
务业、金融科技、电子商务与信息管理等方面具有学科优势，具备了良好的国际合作基础，正在为
国家建设作出应有的贡献。
电子商务是我校新的学科增长点，是信息技术、管理学与经济学高度融合的复合型学科专业。电子
商务专业旨在通过经济、管理与信息学科的融合，教学与实践相结合，培养德、智、体全面发展，
具有经济贸易、管理、电子商务基础理论和较高外语水平，掌握电子商务应用、规划及电子商务系
统设计和技术管理等技能，具有实践能力和创新精神的从事现代服务业的高素质专门人才。该学科
的发展特色是：
第一，多学科融合——体现现代化特征的“信息技术+经济管理+外语”的复合型专业。
第二，实践性要求——实施课程实验、综合实践及毕业实习的实践体系。
第三，国际化特点——掌握新技术手段和语言能力、开展跨文化交流活动。
第四，社会服务特点——提供承担国家部委及企业课题，结合教学研究和学生实践开展活动。
本系列教材具有多学科融合特点，是为培养电子商务专业人才而编写的。它可供电子商务专业的本
科生和研究生使用，也适用于其他高等学校经济信息管理及相关专业、计算机专业，亦可供电子
商务系统的技术开发和管理人员学习使用。我们将在今后的教学实践中不断改进和完善，打造出特
色鲜明的教材系列。

                                            教育部高校电子商务专业教学指导委员会副主任委员
                                                    对外经济贸易大学信息学院院长
                                                                陈进
                                                              2008年9月

前 言

随着互联网在全世界范围内普及，网络的优势和价值已经为市场所认同，并已应用于各种商业活
动中，极大地推动了电子商务的迅猛发展。近年来，越来越多的企业开始重视并热衷于网络营销
实践。网络日益成为企业扩大宣传、推广产品服务、塑造品牌、为消费者提供各种体验的重要渠
道。有的业界同仁甚至提出了“网络营销将席卷一切”的口号。一方面是网络营销的热火朝天，
另一方面我们也应该看到国内有不少企业在网络营销中受挫。有些企业对于网络营销的认识仅是
建立一个网站，更多的则是走跟风和从众的道路。仅热衷于网站建设对企业的营销并没有起到大
的实质性作用；对网络营销的热情和实际效果的反差，足以告诉我们，应该重新审视网络营销了。
网络营销实践的标准流程是什么？网络营销实践如何与企业实际相结合？网络营销策略如何更有
效地适应当今网络客户的需求特征？如何更有效地塑造网络品牌？这些正是本书重点回答的问题。
从教育体系上来看，网络营销是教育部高等学校电子商务教学指导委员确定的电子商务专业核心
课程，是最能体现电子商务专业特色的课程之一，这充分体现了网络营销的重要性和教材建设的
必要性。目前企业对于电子商务网络营销人才的迫切需求，引发了对体系结构创新、实用性强、
适合现阶段时代发展的网络营销教材的需求。本书作者基于对多本中外教材的使用了解、多年教
学经验和项目实践经验、社会交流和案例积累，编著了这本教材，力争将在国外吸取的先进理念
融入教材，并结合中国实际，满足国内高校学生及企业的理论及实践需求。
本教材主要特点如下：
1.结构体系：结合传统营销经典理论，提出网络营销知识框架，既体现了网络营销发展基于传统
营销理论，更突出了网络营销独有特色体系，吸取国外先进理念，对以传统营销框架为主线组织
教材内容的形式进行革新。以网络营销“七步循环”流程为主线，突出网络带来的独有特点（如个
性化和交互性），贯穿于网络营销流程各步。
2.教材内容：和大多教材更注重虚拟企业站点营销相比，本教材同时强调“板砖加水泥”、“鼠标
加水泥”企业的网络营销转型，与中国企业现状结合更紧，有较强的实用性。引入了国内大多教
材普遍缺乏、但国外教材比较重视的一些内容，如网络用户体验设计、网络（数字）品牌建设等。
除了借鉴国外先进的体系框架，本教材还注重网络营销重要术语的中英文对照说明，帮助学生了解
国际通行标准说法，提高英文资料阅读的正确理解。
3.案例体系：本教材采用大、中、小案例相结合的案例体系，每章前采用“课前案例（中、小）”
启发引入本章知识点；重要知识点之处插入微型案例（小），加深学生对重点难点的理解；每章最
后会集中多个综合案例（大），体现实际企业对网络营销的综合运用；每章节后都有体现网络营销
理念方法在案例中的应用，以使学生对企业对网络营销整体流程的应用有一个全面综合的认识。
全书分为10章，第1章是网络营销概述，主要对网络营销的概念、内容、环境、发展趋势等进行总
体介绍；第2章～第9章为全书重点及主要线索，体现了网络营销实践的规范“七步循环流程”。其
中第2章讲述了网络营销调研的步骤、方法、调研问卷设计、调研报告的撰写；第3章对于网络市场
的功能特点、表现形式、网络消费者的群体及需求特征、购买动机及购买决策过程进行了介绍，主
要是为后续流程步骤提供必备资料；第4章从宏观上讲述网络营销战略目标及常用指标，着重结合实
例对于网络市场STP战略各步进行了讲解；第5章重点在于在前一章营销战略的指引下，如何设计客
户体验流程，并准确传递给目标客户；第6章是第5章的延伸，即网络界面是把无形客户体验流程
“有形”地传递给客户的载体，如何设计网络界面、其理念、方法、七要素等是该章重点；第7章网
络营销策略组合，分别从经典的“4P”角度对于网络产品策略、网络营销价格策略、网络渠道策略、
网络促销策略进行了论述；第8章主要讲述了企业网络品牌的塑造流程、网络品牌策略、网络品牌推
广及网络品牌价值评估；第9章着重讨论企业如何通过反映网络营销计划效果的绩效指标，对其网络
营销的绩效进行评价，提出整合的评估方法及指标模型；第10章是综合案例，通过国内外、大中小
企业网络营销实践，说明不同类型的组织如何有效的实施网络营销整合战略及策略。
全书由华迎统筹编写，编写过程中得到了多位专家、同仁的帮助和建议，在此一并表示感谢。
因作者水平有限，书中难免有不足之处，敬请各位专家、读者批评指正。

                                                      编者