前 言

每当提及中国成为世界第二大奢侈品消费国时，周围的人总是欢欣鼓舞，且引以为豪，不曾想过中国只是一个拥有奢侈品却没有奢侈品品牌的国家，这几乎
是挂在明处的隐忧。中国正处在对奢侈品品牌消费态度及社会对奢侈品的意识变革极其重要的关口时期，在未来的四五年内，我们的社会对奢侈品的认识将
会定型，且具有较长时期的稳定性而难以改变，中国奢侈品品牌消费已经出现了危险信号，现在的我们如何对待奢侈品，如何对待奢侈品品牌，如何对待奢
侈型消费，都将影响到以后的社会观念。
如何正确对待奢侈品及奢侈品品牌是摆在该领域所有人面前的一道难题，不过这一切都将从最基础的奢侈品品牌的研究与学习开始，直至研究多时方才发现，
其实奢侈品和品牌绝无必然联系，只是我们所知道的奢侈品都是有品牌的而已，还有许多奢侈品根本没有品牌，绝大多数品牌也不是奢侈品品牌。目前可以
算得上奢侈品品牌的，全世界也只有180多个。因而，奢侈品品牌在学术领域研究的重点是关于消费者对于少数高端品牌的奢侈型消费心理与行为，而不是具
体的某个品牌成功经营的案例，抑或是寻找能够迅速创建奢侈品品牌的方法或是诀窍。
本教材是我国学术界对奢侈品品牌研究的首部教材，对以后的研究起着指导性研究思路与参考性理论框架的作用，因而在制定本教材体系时十分谨慎，请教
了奢侈品及品牌研究领域的众多专家学者，制定了多套方案，最终由对外经济贸易大学祥琪奢侈品研究中心的专家们论证选定，在朱明侠教授悉心指导下，
历时两年完成。
教材共八章，以第一章品牌基础理论和第二章奢侈品的内涵为开篇，分别阐述了品牌学和奢侈品研究领域的前沿理论，是学习奢侈品品牌管理的基础理论，
由周云完成。第三章奢侈品与品牌完整地论述了奢侈品与品牌的关系，以及奢侈品品牌相关市场的情况，由周云和范清江共同完成。第四章品牌心理与奢侈
品消费动机论述了奢侈品品牌存在的基础，并剖析了奢侈品消费的动机，是奢侈品品牌管理的基础知识，由高南林、李爽和王俊英共同完成。第五章奢侈品
品牌战略、第六章奢侈品品牌的创建和第七章奢侈品品牌的危机管理与维护，这三章构成了奢侈品品牌管理的三项主要内容，由周云、韩雪梅和孙冬共同完
成。第八章奢侈品品牌文化从文化的角度对奢侈品品牌进行了较为全面的阐述，由党辉和马骐共同完成。最后在附录里较为详细地介绍了2008年世界十大奢
侈品品牌，由范清江和吕予阳共同完成。
直至结稿时，才能完整地将本教材认真地总结一下，本教材的思路是探索奢侈品品牌创建及管理的规律，因而有着难以避免的局限性，不过在编写过程中有
着另一番体会，“奢侈品品牌的创建必须走一条别人不曾走过也不愿走的道路，而奢侈品品牌管理则是一门赢得爱的艺术。”
最后，感谢对外经济贸易大学的同仁们，以及给于支持的同行和朋友们。不足之处，敬请指教。（ 作者邮箱：uibezhouyun@163.com ）

                                                                                                  周云2009.12月于北京