再版前言

　　中国奢侈品之路

　　21世纪的今天，中国已是有着1700亿元人民币的奢侈品大市场了。奢侈品已不鲜见，谈论奢侈品也习以为常。在人们的认识中，奢侈品必是国外的东西，中国没有奢侈品。的确，在我们耳熟能详的100多个国际化奢侈品当中，全是舶来品，例如“全球十大旧世界奢侈品”和“全球十大新世界奢侈品”里的劳斯莱斯、卡地亚、路易·威登、百达翡丽、古奇、酩悦香槟、拉菲堡、香奈尔、蒂芙尼、阿玛尼、苹果iPhone、雅诗兰黛、绝对伏特加、三宅一生、星巴克等都是国外品牌。中国奢侈品“零品牌”的现状让我们泱泱大国深感汗颜。从全球奢侈品的经营规模和世界市场覆盖率来看，真正意义上的奢侈品一定是国际化的、具有一定国际市场占有率的，至少要覆盖欧、美、亚、非四大洲20个国家以上，并且要在法国、意大利、英国、德国、俄罗斯、美国、加拿大、澳大利亚、沙特、日本、巴西等一些重要市场国家享有一定的声誉。显然，中国的一些顶级产品尚没有做到这一点，所以说，中国的一些顶级产品仅仅是“中国式”的奢侈品。中国奢侈品国际化依然任重道远。尽管如此，我们也已经做好了向世界奢侈品阵营冲击的准备，敢担此任的或许就是中国的白酒，五粮液的广告口号就是“中国的五粮液，世界的五粮液”。白酒极有可能成为中国奢侈品国际化的一个经典元素，也极有可能成为中国奢侈品国际化的一个重要象征。

　　一、先做中国式奢侈品，再做国际化奢侈品

　　从循序渐进的发展规律来说，我们对中国奢侈品的创建，再到中国奢侈品国际化的经营要提出一套指导方针。这个“中国奢侈品发展战略指导方针”就是：“先做中国式奢侈品，再做国际化奢侈品。”因为人们常说“民族的就是世界的”，如果某一件商品成为我们民族的代表，那么它就有希望进入全球视野。回想过去，中国历史上有“四大发明”成为我们的骄傲，可如今已经没有什么物件可以让我们自豪了。在全球商品经济一体化的社会里，能拿出一个让国人有面子的商品已经成为中国企业家们的义务与使命。

　　我们对奢侈品成立条件的研究表明，中国有这样六类商品最有可能成为全球奢侈品：第一类是瓷器、第二类是白酒、第三类是丝绸、第四类是茶叶、第五类是珠宝首饰、第六类是服装。奢侈品商品范畴里边最大的品类“服装”和“化妆品”现在并不是我国的强项，但有可能冲出一匹黑马。高科技类的“汽车”、“游艇”、“钟表”与我们是渊源不济，能较快成为奢侈品的还是我们老祖宗留下来的传统产业。因此我们说，服装产品因为讲究时尚可以最快成长为奢侈品，土著产品因为讲究历史文化可以最慢成长为奢侈品。中国白酒拥有千年文化和百年品牌，这使它脱变为奢侈品成为现实。茅台酒是我们国酒的代表，五粮液是中国白酒大王，汾酒曾是巴拿马赛会冠军，剑南春现在又要做“中国白酒价值典范”，这些中国名酒之所以显得出类拔萃，并不是因为它们是粮食酿造的，而是因为它们是用文化发酵的，它们是民族的。

　　我们提出的“先做中国式奢侈品”旨在于在中国市场上先打好基础。目前，国际奢侈品已经有90%进入了中国，我们更有必要在本土立足。另外，“中国式奢侈品”并不是降低标准或另立标准，奢侈品的成立标准必须是国际化的，只有如此才能在未来与国际接轨。

　　在本书中，我们对奢侈品的定义是：“奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。”

　　这个定义建立起来了一个“奢侈品TOP4”模型和一个“奢侈品消费心理模型”。第一个模型表示从商品属性上来说奢侈品有四个关键要素：价值、价格、品质、品牌。这四个要素缺一不可，它们经过顶级组合就构成了奢侈品特质，也就是说，我们的产品是不是奢侈品，够不够格，是要用“奢侈品TOP4”去衡量一下。第二个模型从消费者心理上也提出了四个非常关键的要素：自尊心、成就感、财富地位、个性气质。它们经过“极大化”的组合也构成了奢侈品的体验特质，不能满足这些体验的也绝不会是奢侈品。

　　二、炫耀性是奢侈品不可或缺的特征

　　如果一件商品不能给顾客带来炫耀性，那么，那件商品就不是奢侈品。

　　我们经常能看到，一些人穿着阿玛尼服装、戴着伯爵手表、坐着奔驰汽车出席宴会，大家说一说伊丽莎白的穿戴，谈一谈查尔斯王子的嗜好，聊一聊老虎伍兹的高尔夫球技，品一品达·芬奇的画作等，这些往往无不让人羡慕感慨的生活，恰恰矗立起了高高的自尊心。宴席上的茅台、轩尼诗XO、拉菲等都是能给主人与客人带来“面子”的酒水，人们喝出来了身份，喝出来了地位和高人一等，自然也就喝出来了商品价值。

　　我们应该承认，奢侈品是对个人成就与财富的一种褒奖商品。奢侈品是一种证明。奢侈品消费者在不同的成功层面有选择不同奢侈品的理由。我们发现，消费者在奢侈品的消费过程中总是伴随着精神愉悦，奢侈并快乐着。奢侈品消费与消费者的快乐指数存在促进关系，越享用越快乐，这或许是奢侈品的一种消费魅力。炫耀性不仅是奢侈品的一种消费特征，也是顾客的一种消费情结。我们认为，能够使人值得炫耀的东西一定是一件脱尘拔俗并有意义的东西。奢侈品往往在炫耀性的消费过程中获得社会环境的尊重。所以说，有时候不是因为有钱了才购买奢侈品，为了获得尊重其实是奢侈品购买的一种精神动力，因此“自尊心满足”可以说是非常重要的奢侈品购买动机。

　　我们研究发现，奢侈品至少有这么几大特征十分撼人：它是富贵的象征、有历史文化声誉、彰显高级美感、个性化突出、品质顶级和让人瞠目结舌的高价。

　　可以说这些都是制造望洋兴叹的感觉。让大多数人可望而不可即这才是奢侈品的营销使命。

　　三、白酒或许是中国的奢侈品典范

　　奢侈品能够展现魅力，表现尊贵价值。奢侈品在出产能力和原材料提供方面还具有一定的稀缺性，在市场上表现出“饥饿”供给状态，如此奢侈品愈加珍贵。我们综合来看，中国的奢侈品具有典范性的应该是白酒。原因有这么几个：

　　第一是独特性，白酒是中国的特产，离开中国环境生产不出来高品质的白酒;

　　第二是文化性，白酒在中国历史上文化悠久，是中国元素的一个代表;

　　第三是高贵性，白酒在中国自古属于皇宫贵族享用的食品，其与上层社会关联度十分密切，有些白酒更是皇家贡品;

　　第四是商品属性，酒类在国际奢侈品品类中占有很大比例，各国的特产酒都有奢侈品级别的酒种;

　　第五是普及性，酒类产品更容易在全球推广和普及，它没有更多的文化障碍和消费障碍，容易获得国际高端市场的认可。

　　基于以上几个因素，我们完全可以肯定白酒应是中国奢侈品的一个典范。

　　虽然白酒的奢侈品示范作用很大，但并不是任何一款白酒都有可能成为奢侈品。我们通过研究发现国际奢侈品其实也有许多不同之处，于是我们第一次在全球范围内把奢侈品划分为“旧世界奢侈品”和“新世界奢侈品”两个大类。这给我们中国打造奢侈品提供了方向和策略。凡在进入21世纪以后创建的奢侈品品牌统统都是新世界奢侈品范畴。所以，你必须按照新世界奢侈品的规律去培育它。很多企业不懂得这一点，往往向旧世界奢侈品方向挺进，其结果是徒劳而终。

　　如果我国白酒企业真想创建一个奢侈品的话，那么我们给出的解决方案是：重新树立一个品牌，定位于高端，用老企业做背书文化，用新形象去赢得市场。简言之，我们叫作“三新一老”打造法则，即新品牌、新定位、新形象，加上老企业。

　　这个“三新一老”法则十分适合打造具有新世界奢侈品特征的中国白酒和其他产品。三个新元素加一个老元素，新产品就不失底蕴地焕发了新春，如泸州老窖公司推出的“国窖1573”;成都全兴酒厂创建的“水井坊”;江苏洋河公司打造的“洋河蓝色经典”白酒等都是这种成功案例。这个法则实际上是否定了老企业的老产品和新企业打造奢侈品酒类的可行性，为什么呢?

　　第一，消费者对产品的“认识定型”到“消费定性”具有难以更改性。这导致了老产品形象的提升困难。

　　第二，奢侈品内涵中的历史文化要素让新企业无颜面对，没有文化的高级品不是奢侈品，这导致新企业的高端产品难以被认同。

　　我们认为，无论是旧世界奢侈品还是新世界奢侈品，在对待品牌的历史文化性方面都是要求苛刻的。特别是酒类奢侈品，它的商品属性是越老越吃香。在国际上，拉菲葡萄酒是1354年诞生，酩悦香槟是1743年诞生，人头马是1724年诞生，尊尼获加威士忌是1820年诞生，对此我们中国白酒也不应例外，所谓是“厚德以载物、厚酒以载道”，所以企业的“老”元素是做奢侈品的宝贵资源，奢侈品真的不服“老”不行。

　　四、奢侈品巨头点赞中国

　　2013年，中国的“例外”品牌让世界感到有点意外。之前，法国“爱马仕”(Herms)在中国的举动也让世界吓了一跳。

　　2010年9月中旬，奢侈品巨头“爱马仕”推出了一款纯中国特色品牌“上下”(Shang Xia)。爱马仕在上海淮海路上为这个品牌开设了第一家品牌店。爱马仕号称这个品牌“向中国早已存在的工艺致敬”，它是血统纯正的中国品牌——由中国设计师设计，由中国人手工制造，目前暂定只在中国销售。这个新品牌包括成衣、饰品、皮包、家具等一系列与人们日常起居生活相关的产品。爱马仕国际集团总裁帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)这样解释说“上下”这个品牌将会继承爱马仕传统，同时又采用极具中国特色的材质和技术来设计。爱马仕“上下”品牌的主要卖点也是中国文化，但价格上更接近“新奢侈品”的定义。

　　我们来看爱马仕的中国举措确实让人吃惊不小。

　　以往国际奢侈品在中国也只是在他们的产品中使用一些中国元素而已，比如卡地亚珠宝中使用了龙的形象，象征权势与威严;百达翡丽创作的“白玉龙”限量手表，取材于中国西汉时期的龙纹玉璧，古雅质朴的表盘构图显现出密中求疏的独特风格;格拉苏蒂和沛纳海也相继推出了中国“龙”款手表;为纪念2008北京奥运，宝格丽干脆在它的表盘上用中文书法写上“北京”两字，倍添强烈视觉效果，为北京留下特别的回忆;拉菲葡萄酒在2008年份酒瓶上特别添加了红色浮雕的中文“八”字，消息一传出价格就上涨了20%。此外，万宝龙推出的京剧脸谱墨水笔也是令人刮目相看，它由18K玫瑰金打造，配以精美的黑漆笔杆，笔帽上镶嵌着两幅后羿的脸谱，以红黑为主色调，沉稳大气，栩栩如生。这些对中国元素的使用，是国际奢侈品的一种升华。然而国际奢侈品公司把中国文化元素直接提炼成一个品牌使用，爱马仕绝对是全球首创。我们在惊讶中惊喜着。

　　从奢侈品打造技巧上来看，爱马仕正是遵循了“三新一老”法则，它提出“上下”新品牌概念，给以新世界奢侈品的定位，打造全新的中国化形象，爱马仕用自己的百年老字号为新品牌背书，解决了“品质认证”问题。这一切显得顺理成章，既迎合了中国市场，又增加了一个让对手头痛的竞争产品。

　　对于爱马仕为什么会推出中国文化内涵的新品牌?

　　爱马仕的中国品牌之重要意义又是什么?

　　我们的研究阐述如下：

　　第一，这是国际奢侈品巨头对中国奢侈品市场的确认。中国已是全球奢侈品消费大国，并且未来的发展趋势将成为奢侈品市场老大。那么，在中国开发任何级别的奢侈品都不会有太大的风险。国际奢侈品行业看好中国的经济发展和中国宽松的市场环境，他们在加大对中国的投入。

　　第二，这是国际奢侈品巨头对中国文化的确认。以往“奢侈品种族主义”只承认奢侈品来自于古老的欧洲国家，“新世界”国度不可能诞生奢侈品。法国爱马仕的经营哲学打破了这个顽固不化的游戏规则与神话，旧世界奢侈品正在尝试着向新世界奢侈品进军，而对新世界奢侈品来说是向全世界打开了一扇门。东西方的文化正在融合，全球奢侈品正在一体化。就这个意义来讲，爱马仕是全球奢侈品的新领袖。

　　第三，这是国际奢侈品巨头对竞争格局的一种确认。奢侈品市场发展到今天，奢侈品的消费者实际上只有两种人：一种人是“劳斯莱斯们”;另一种人是“星巴克们”。前者属于富豪一族的大资产阶层，后者属于白领一族的中产阶层。旧世界奢侈品的消费对象是前者;新世界奢侈品的消费对象是后者。正宗的爱马仕品牌是为大富豪们打造的，而爱马仕新品牌是为中产们打造的。中国的中产阶层正在壮大，满足新兴的奢侈品顾客，这是爱马仕的一种智谋。

　　我们相信，随着爱马仕经营哲学的转变与启蒙，会影响更多的国际奢侈品公司朝着本土化迈进。爱马仕的品牌中国化战略不仅是对中国市场的贡献，更是对全球奢侈品行业发展的贡献。

　　正如我们研究发现的一样，国际奢侈品的发展正在经历着拐点，国际奢侈品行业正在发生变化。除了家族化向集团式的集约化演变以外，在技术进步的环境下，过去依赖人工技能的手工化也在向机械化或半机械化方向转变。这意味着奢侈品正从纯手工制造变成机械制造，这无疑会降低奢侈品的传统价值。在世人眼中，奢侈品的老巢当然在欧洲，但在20世纪下半叶，奢侈品制造开始由欧洲向美国、日本延伸，这暗示着奢侈品全球化制造开启。过去一直由欧洲奢侈品一统天下的局面正在改变，现在以美国、日本、韩国为代表的新兴奢侈品开始大行其道。奢侈品正在向时尚化、精品化演变。更重要的是全球社会的价值观也在发生变化，新世纪带来的消费价值观可能改变世界奢侈品格局，过去传统奢侈品中必须珠光宝气、穷奢极欲的浮华概念已经小心翼翼地往简约时尚化靠近。过去那些一直为“劳斯莱斯们”服务的人，现在也开始重新打量起“星巴克们”。大家公认，这伙喝咖啡的人才是真正的奢侈品消费主力。

　　最后，在本书再版之前，对中国奢侈品的思考只是个人见解，恐多不当，不吝赐教。我们的结语是奢侈品是一个经济风向标，哪里有奢侈品，哪里的经济就欣欣向荣。在今天，我们已是全球奢侈品的消费大国，我们希望有一天我们还是全球奢侈品的制造大国。