前 言

　　消费心理学是一门建立在经济学、社会学、心理学和管理学基础上的应用性科学，它研究人们在消费过程中的心理活动现象及其规律。消费心理学着重研究消费心理概述，研究影响消费者购买心理的因素，如个体、群体、社会、商品与商业因素等，分析消费者购买行为过程与购买决策过程。随着世界经济的发展，全球经济一体化进程的加快，以及电子商务的出现，消费心理学开始不断地面临许多新的研究课题。

　　《消费心理学》2006年出版第一版，2009年出版第二版，如今又过去了六年。为了更加有效地把握现代市场环境条件下的消费心理与行为，编者在第二版教材的基础上，结合消费心理学最新研究成果，突出并按照教育部关于职业院校“学做一体、工学结合”的教学改革要求，对教材进行再次修订，出版第三版，以进一步提高教材的质量，满足学校教学与学生学习的需要。

　　新教材在修订过程中，力求突出以下三个特点：

　　1.前沿性

　　新版教材在修订过程中，积极吸收国内外关于消费心理学的最新研究成果，阐述消费心理与行为的最新研究动向。结合现代市场经济中电子商务的迅速发展的特点，增加了第十章“网络与消费心理”，重点分析在现代电子商务环境下，消费者心理的新特点和新趋势，探讨开展网络营销的消费心理策略。此外，在其他章节中，也吸收了国内外关于消费心理学的最新研究成果。

　　2.科学性

　　新版教材从消费者购买行为过程发生发展的角度出发，对教材的总体框架进行重新调整，这是本次修订变化最大的一个部分。在新版教材中，首先探讨消费心理学概述，其次分析影响消费者购买心理与行为的一般因素，最后分析购买行为和购买决策过程。这样修订，顺应了消费者购买心理与行为产生与发展的一般规律，体现了教材编写的科学性。另外，在新版教材的第十一章“消费者购买决策”中，增加了效用理论和非理性因素对消费者购买决策的影响两个部分。将原书第十一章“新产品与消费心理”并入新版教材第六章“商品因素与消费心理”，对其中的内容进行整合，使内容编排更加符合逻辑性要求。

　　3.启发性

　　在新版教材中，除了增加【知识之窗】部分，拓展学生的知识视野外，在每章中还增加了【探究活动】部分，要求学生运用教材中的知识和方法，独立地或者以团队活动的形式，开展消费心理学的研究活动，增强学生理论联系实际的意识，提高他们运用科学的知识与方法解决现实问题的能力。此外，在新版教材的每章中，还增加了【案例讨论】的数量，提高学生的实践能力。

　　本书为21世纪高职高专新概念(财经类)系列教材，适合作为高职高专院校、应用型本科院校、市场营销及相关专业教材，同时，也可以作为市场营销人员参考和培训用书。教材的修订与出版得到了山东省社会科学规划研究项目“电视传媒视角下青少年儿童发展特点的研究”(09CZXZ06)和教育部人文社会科学研究青年基金项目“大学生自我管理的实证研究”(14YJC880070)的支持与资助。

　　本书由柯洪霞负责拟定提纲、统稿和定稿。全书共十二章，参与修订的人员以及具体人员分工如下(按编写顺序排列)：柯洪霞(鲁东大学)负责第一、二、三章;王椿阳(鲁东大学)负责第四章和第七章;欧晓霞(潍坊学院)负责第五章和第九章;陈美玲(威海职业学院)负责第六章;陈宝平(山东威海艺术学校)负责第八章;张婷婷(滨州医学院)负责第十章、第十一章;王顺萍(山东威海艺术学校)负责第十二章。编写过程中，我们参考了有关教材和网上资料，在此对作者深表谢意!

　　由于编写时间仓促，编者水平有限，书中错误或不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。