前言

　　在经济全球化与互联网经济的大背景之下，市场变化的节奏日益加快，使企业处在瞬息万变的环境之中。商场如战场，一家企业如何才能在激烈的竞争中脱颖而出，营销管理在其中发挥了举足轻重的重要作用。这也是国内外商学院在工商管理专业的各层次课程中都设有营销课的原因之一。

　　实际上，市面上营销管理相关的教材并不缺乏。并且在本人多年的营销课教学过程中大多都在使用营销界的菲利普·科特勒的经典教材，不论是双语课、全英文课还是中文授课。但在教学过程中，始终感觉由于中西方的文化和语言差异，学生对菲利普·科特勒的教材有些“水土不服”，一方面表现在篇章结构过于松散，理论阐述不够凸显，另一方面表现在案例情境的西方化，中国学生很难入戏。并且，本人在营销课程的教学过程中，始终坚持营销理论必须落地，因此总是以市场营销策划书为载体，引领学生在学习营销理论的过程中双管齐下，完成一次市场营销策划案的撰写。通过多年的教学实践发现，学生在营销理论与市场营销策划案的平行推动下受益匪浅，然而现存的营销教材却很难满足我所推行的这一教学理念。如何为营销管理课程的学生提供更简洁明确的引领与参考，便成为我编写这本教材的初心了。

　　因此，本书的特点之一就在于将营销管理与营销策划进行对接，满足了营销课堂中学生对营销理论与营销策划实战两个方面的需要。因此本教材通篇都是采用先讲解营销理论，再导入营销策划操作和举例的编写方式。

　　本书的第二个特点在于增加了互联网经济大背景下的新的营销理论、营销案例以及策划案例。由于教材难以避免都具有一定的滞后性，一些营销教材对于互联网经济背景下的理论和案例并没有进行及时更新。本教材试图为学生提供更多的营销前沿内容，这对于扩展学生的营销视野，增强学生营销方面的分析能力都是非常有益的。

　　本书共包括十一章，可以将营销活动比作人体，用于对全书各章内容的地位和作用进行说明。前三章分别是消费者时代的营销管理、营销战略和营销策划，以及市场营销调研，这三章相当于人体所处的周边环境，对人体的生长有着重要影响。第四章是顾客关系管理与营销策划，相当于人体的血液循环，贯穿于整个人体，是人体得以健康运行的关键所在。第五章是市场细分与目标市场定位，相当于人体的大脑，决定着人体的关键决策和发展方向。从第六章到第九章，分别是产品战略与产品策划、价格战略和价格策划、整合营销渠道的管理和策划以及整合沟通组合的管理和策划，这四章是营销的主体内容4P策略，相当于人体的四肢，是人体赖以行动的重要支撑，每一章都是营销的重要策略，缺一不可。最后两章互联网思维下的营销传播与开发全球市场，是营销发展的未来大视野，相当于人体应该感知的重要发展方向。

　　另外，本教材在各章节都试图增加一些趣味性的营销知识链接、品牌标识、产品或企业相关图片、前沿的营销案例与案例思考题等，这些都有利于学生对相关章节营销理论知识的理解和掌握。

　　拉布雷说过“书籍是前人的经验”，本书借鉴了很多以往的营销类书籍，在此首先感谢前人的智慧对本书的启迪！本书受“北京科技大学研究生教材专项基金”项目的资助，在此表示由衷的谢意！在此，还要向我的三个研究生常荣荣、陈美娜和王丹表示衷心感谢，她们在教材的编写过程中做出了很大的贡献。

　　富斯德说：“我们可以由读书搜集知识，但必须利用思考把糠和麦子分开”。希望读者既能从本书中搜集所需的知识，又能得到一点启发，不断构建自身对营销的思考能力！