前言

　　在中国任何一家商店，几乎都能看到两元钱一瓶的农夫山泉；在京东网站，用户上午购买的商品，下午就能送到家门口；在飒拉（ZARA），把巴黎时装周最新潮的时尚元素带到上海南京东路的店铺只需要两个星期……这些品牌不仅仅是优质产品的提供者，更是通过完善的渠道建设形成了广泛的销售网点、快速的物流、高效的供应链，最终将商品交付到消费者手中。消费者看到的是商品本身，看不见的是从商品生产到完成交易的整个过程，而这个过程正是企业运作的核心。

　　作为市场营销策略组合的四个要素（4Ps，即产品、价格、促销和渠道）之一，营销渠道是由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。营销渠道的作用就在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应和消费需求在时间、地点、产品品种和数量上的差异，其本质在于为顾客创造价值。在现代经营活动中，营销渠道承担着产品和服务所有权的交换的功能，是企业获取持续竞争优势的重要途径。在本书中，我们主要从生产者管理决策的视角来认识营销渠道。

　　本书共12章，第1章至第3章是本书的概要部分，主要介绍了营销渠道的基础理论、营销渠道的主要参与者以及营销渠道结构等内容；第4章至第5章主要从营销渠道结构设计、渠道成员选择等方面介绍了营销渠道的规划设计问题；第6章至第9章主要介绍了营销渠道行为及其管理，涉及渠道冲突、渠道权力、渠道控制以及渠道关系等内容；第10章至第11章主要从营销渠道定价与促销管理、物流管理与顾客服务等方面介绍了营销渠道运作管理的内容；第12章主要介绍了营销渠道绩效评估与改进的内容。

　　本书在编写过程中注重理论性与实用性相结合，在对营销渠道理论系统阐述的基础上，结合中国企业营销渠道管理的实际，对营销渠道管理中令人困惑而又迫切需要解决的问题进行了分析与阐述。

　　本书在编写过程中得到了众多专家学者的指点和帮助，在此深表感谢！希望本书的出版能够帮助市场营销相关专业的学生更全面地了解渠道理论，也能够为从业者提供渠道管理方面的参考和指导。