总 序
呈现在读者面前的这套高等院校奢侈品管理专业规划教材是对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心专家集体
智慧的结晶，作为我国奢侈品领域的首套系列规划教材，在很大程度上代表了迄今我国在奢侈品领域的研究
水平。本套教材定位于研究生层次的专业教育，也适用于业内人士自学的需要。
作为一种非必需的消费需求，人类对奢侈物品和服务的需求从远古时代就已客观存在，反映了人类的心理需
求而非仅仅停留在生理层面的物质需求。中国商代的玉器、古希腊的黄金面具等，所传承的信息都展示了人
类对于美的精神追求。时代发展到今天，科学技术和生产工艺的进步使得物质不再匮乏，而人们对于独特型
物品的拥有以及消费的过程体验愈发向往，商品经济的制度安排使得人们对奢侈物品和服务的需求能够得到
满足，并以出价高者得的机制保持着市场的规模和价值。奢侈品市场在西方发达国家发展比较成熟，不论在
供给还是在需求方面都有规律可循。中国作为一个快速发展的新兴国家，奢侈品的消费市场正在迅速增长，
在不远的时间内有可能发展成为世界第二大奢侈品消费市场。这种客观存在的经济社会现象催生了对外经济
贸易大学祥祺奢侈品研究中心的成立，校内外一批对奢侈品素有研究的专家学者团结合作，对奢侈品市场的
普遍发展规律以及中国奢侈品市场的共性与特性展开了科学研究，取得了一系列成果。研究中心还致力于人
才培养，在借鉴国际上比较成熟的奢侈品专业人才培养方案的基础上，于2009年在国家重点学科下的国际贸
易学专业中正式推出了中国首个奢侈品管理方向的硕士研究生项目。
本套教材是奢侈品管理方向研究生教育的初步成果，也是教材工程建设的核心部分，编著者在深入研究的基
础上，遵循拿来主义的指导思想，与法国、意大利、摩纳哥等国的学术同行和专业人士进行了深入的合作交
流，并有多人赴欧洲进行访问研究和实地考察，形成了18本教材，涵盖了奢侈品教学领域的主要方面。奢侈
品管理方向的硕士研究生项目重在培养中高级从业人员，使学生系统掌握奢侈品管理的基础理论、专业能力
以及与消费者和社会有效沟通的技能。业内人士也可以借助本套教材通过自学获得系统教育的效果，提升专
业水准。作为感兴趣的消费者，也能够从本系列教材中获益，尽管对消费者的教育培训不是本项目的目标，
但引导消费者的理性消费和对奢侈品价值的保存和传承却是教育者的社会责任。
限于编著者的时间和学识，本套教材必定存在着不足、缺陷甚至错误，敬请读者提出宝贵意见，以便再版时
修改完善。就像建立一个奢侈品品牌一样，读者的挑剔和热情支持都是促进本系列教材成熟的必要条件。奢
侈品研究中心的同事们会努力建设好我国奢侈品教育的品牌。
对外经济贸易大学国际经济贸易学院院长
赵忠秀教授
2009年8月
前 言
本书在撰写过程中恰逢2008年金融危机开始，美国次贷危机引发的金融风暴不仅席卷了金融行业、制造业，
就连一向号称在经济危机面前具有刚性的奢侈品行业也难免一劫。在全球性经济衰退面前，中产阶级的资
产大幅缩水，富翁们也开始谨慎消费，包括高档服饰、珠宝和手表以及化妆品和精制餐具等奢侈品的销售
大幅下滑。美国国际购物中心协会报告称，自2008年6月以来，奢侈品销售商每个月都是零售业中业绩最差
的群体。2008年10月，美国贝恩咨询公司发布的一项报告显示，2008年全球奢侈品销售额为1 750亿欧元，
增速仅为3%，远低于2006年的9％和2007年的6.5％。报告还预计，2009年全球奢侈品销售可能下降10％左右，
奢侈品市场将面临6年来首次衰退。在欧洲，意大利时尚业劳资双方年底要求与政府进行紧急会谈，以讨论如
何降低金融危机对时尚产业的影响。法国香奈儿品牌正在采取更加“谨慎的发展战略”。
尽管预期的数字令人有些沮丧，但是Yves Saint Laurent 的首席执行官Valérie Hermann认为“有钱人还是
很多的，不过我们要换个方式跟他们沟通”，“要和他们建立起一种面对面的直接联系，而不仅仅是每季邮
寄一份商品目录而已”。为了在经济衰退的潮水中立足不倒，不少欧洲奢侈品品牌另辟蹊径，采取多种形式
与客户交流，从只对VIP客人开放的新款展示会和样衣试穿会，到推出各式各样的限量版款式和艺术家合作款
式，高级客户们整年都要不停地收到请帖。惟有用这个办法，奢侈品品牌才有希望把更多客人迎入店堂，接
着再想办法打破他们的心理防线，让他们称心满意地掏钱。有了长年积累下来的客户名单，以及分布在世界
各地的店铺，要做到这一点并不困难。
此外，中国奢侈品市场的逆势而扬给全球奢侈品企业带来一线生机。据世界奢侈品协会发布的报告称，截至
2009年1月，中国奢侈品消费额达到86亿美元，占全球市场的25％，首次超过美国，成为全球第二大奢侈品国。
“中国发展高层论坛2008年会”上，商务部副部长于广洲在探讨中国消费市场时认为，到2014年中国可能成
为最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。各类国际大牌对中国市场的未来预期很高，因此，在传统市
场萎缩的情况下，很多品牌把希望寄托在了中国，金融危机的寒风把越来越多的国际奢侈品牌吹到了中国市
场。中国市场的独特性，使得各大奢侈品牌进入中国时不得不改变客户关系管理的策略，重新进行战略布局。
因此，对于“客户即是最大的财富”的奢侈品行业，金融危机使得客户关系管理不再是商业管理中的微观领
域，更应该上升到战略高度来重新审视企业全球CRM战略的构架与规划以及客户关系管理技能的整体提升。
本书突破了传统客户关系管理教材的理念，以传统客户关系管理理论为基础，紧密结合奢侈品行业特点以及
最新的行业发展趋势，是全面介绍奢侈品行业客户关系管理系统知识的第一本教材。本书具有以下特色和预
期目标：
一、体系完整，结构合理
奢侈品行业的客户关系管理具有很强的独特性和综合性。为了使读者和经营者对奢侈品客户关系管理有全
面的了解和认识，首先定义了奢侈品企业客户关系管理战略的内涵和外延以及战略实施的步骤。其次，深入
阐述了认识奢侈品客户的基础，如何进行客户细分的方法并详细介绍了主要奢侈品消费国的市场特点和消费
者特征。然后，根据奢侈品消费者特征提出达到客户满意、客户忠诚以及长期保持客户关系的各种有效策略
和技术方法。各部分内容循序渐进，紧密衔接，为读者构建了一个体系完整、结构合理的奢侈品客户关系管
理框架。
二、内容丰富，涉足广泛
笔者认为客户关系管理作为管理学的一门重要学科，不是孤立发展的，而是多种学科相互交叉、彼此关联的
综合结果。本书在撰写过程中具有独创性的一点是，把品牌经营、市场营销、商务沟通、信息管理融入客户
关系管理的体系中，从客户关系管理的角度，全面介绍了其促进奢侈品企业寻找以及维护客户关系的各种操
作技能。可谓是“大”管理，力求满足不同层次的需要。
三、理论与经典案例有机结合，生动易懂
本书在撰写过程中引入了大量奢侈品案例，帮助读者理解和掌握抽象的理论、原则及相关知识，达到学以致
用的目的。每一章结束还附有复习思考题和经典案例讨论，帮助读者提高认识，领悟有关知识的真谛。而且
案例语言生动，配有相关的图片，使抽象知识更加形象化，既可以作为在校培训教材，也可作为业余读物。
四、信息量大，网络资源丰富
本书的另一个与众不同的特色在于，每一章在讲述基本知识的过程中，遇到一些关键知识和概念，一是增加
了“小贴示”，二是增加了“品牌故事”，补充相关的背景知识和有关资料，帮助读者理解并增添阅读的趣
味性。此外，有些章节后还提供了“相关链接”，引导、帮助读者了解和查询有关信息。
五、适用性强，突出技能训练
客户关系管理是一门实践性较强的课程，因此本书的最大特色在于不拘泥于艰涩的理论知识，而是着重突出
知识的实用性和操作能力的培养，加大技能的分量，使得读者能将相关知识与工作需要紧密衔接，直接转化
为“生产力”。本书不仅适合于奢侈品专业的研究生学习，同时也适合营销、贸易、信息管理专业的学生以
及相关在职人员的培训，具有广泛的适用范围。
参与本书编写工作的人员，按照章节顺序有：周婷（第一章，第六章第一、二、六节）、张阳阳（第二章，
第三章），戴阳利（第四章，第五章，第七章），师春芳（第六章第三、四、五节，第九章），朱明玉
（第八章）。周婷负责本书的组织以及审订工作，师春芳负责全书的文字校对。朱明侠教授作为本系列教材
的负责人对本书的撰写和修改提出了宝贵意见。对外经济贸易大学出版社的领导和相关编辑人员为本书的策
划、编辑和出版付出了辛勤的劳动。在此，特向上述人员表示忠心的感谢！
由于奢侈品市场处于不断的发展变化当中，加之限于作者的学识水平，书中疏漏与不足之处在所难免，尚祈
广大读者和奢侈品从业者不吝指正。
周 婷
2009年5月于北京惠园